Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Με τη νέα τηλεοπτική της καμπάνια η Media Markt κινείται σε διαφορετική -όσον αφορά το δημιουργικό- κατεύθυνση σε σχέση με την πολυσυζητημένη καμπάνια με τη «μητέρα του Τζάμπα». Τι σας οδήγησε στη συγκεκριμένη στρατηγική επιλογή;
Σ.Π: Το επικοινωνιακό μήνυμα της Media Markt διευκολύνει τη δημιουργική αποστολή διότι είναι μονοσήμαντο. Στόχος μας είναι να περάσουμε ένα μόνο μήνυμα, αυτό που κάνουμε πολύ καλά, τις χαμηλές τιμές. Ο Τζάμπας, τόσο την πρώτη όσο και τη δεύτερη χρονιά με τη συνοδεία της μαμάς του, εξυπηρέτησε το μήνυμα με τον ίδιο μονοσήμαντο τρόπο: ένας τύπος που καταλαβαίνει από οικονομία και την έχει στο DNA του. Φέτος αποφασίσαμε να πάμε την έννοια των χαμηλών τιμών ένα βήμα πιο πέρα, εικονοποιώντας με ευφάνταστο τρόπο τον αγώνα που δίνουμε καθημερινά, ώστε οι πελάτες μας να απολαμβάνουν τις χαμηλότερες δυνατές τιμές. Μπορεί να εγκαταλείψαμε τον Τζάμπα ως πρόσωπο, όμως η παρακαταθήκη του μένει, δίνοντας «αποστολές οικονομίας». Υπό αυτή την έννοια δεν θεωρούμε ότι η τρέχουσα επικοινωνία είναι στ’ αλήθεια διαφορετική - απλά περνά το ίδιο μήνυμα μέσα από τα δικά μας μάτια.
adb: Πώς προέκυψε το concept οι «Πράκτορες του Τζάμπα»; Ποιο είναι το μήνυμα που θέλετε να περάσετε και ποιοι ήταν οι βασικοί άξονες του brief που δώσατε στην DDB;
Σ.Π: Το μήνυμα είναι πάντα οι χαμηλές τιμές. Μέχρι πέρσι απεικονίζαμε πώς αυτή μας η αξία γίνεται αντιληπτή από το κοινό. Φέτος γυρίσαμε την «κάμερα» από τη δική μας πλευρά, δραματοποιώντας προφανώς τον τρόπο με τον οποίο η Media Markt επιτυγχάνει τις χαμηλές τιμές. Εξυπακούεται ότι πρόκειται για μία δημιουργική υπερβολή που απέχει παρασάγγας από την πραγματικότητα, όμως το «ηθικό δίδαγμα» παραμένει: οι καιροί απαιτούν να κάνουμε υπερβάσεις, να περπατήσουμε το extra μίλι, να κάνουμε αυτό που χρειάζεται για να φέρουμε το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα, που, στην περίπτωσή μας είναι οι πραγματικά χαμηλές τιμές. Στη Media Markt αυτή η συνθήκη μάς βρήκε προετοιμασμένους, μια και το να ανοίγουμε νέους δρόμους είναι μέρος της φιλοσοφίας μας. Η πρόκληση λοιπόν φέτος για την DDB ήταν να φέρει την επόμενη μέρα του «Τζάμπα» με έναν εντελώς φρέσκο τρόπο. Να συνδυάσει το παρελθόν με το μέλλον με τρόπο αρμονικό και ταυτόχρονα ξεχωριστό. Κατά τη γνώμη μας η DDB αντεπεξήλθε εξαιρετικά καλά σε αυτή την πρόκληση και τους ευχαριστούμε πολύ γι’ αυτό!
adb: Γενικότερα, ποιες θα λέγατε πως είναι οι αξίες που χαρακτηρίζουν το brand Μedia Markt και πώς επιχειρείτε να τις αποτυπώσετε στις διάφορες επικοινωνιακές σας εκστρατείες;
Σ.Π: Η πρώτη και βασική αξία που μας αντιπροσωπεύει και θεωρούμε ότι μας κάνει ξεχωριστούς είναι η ειλικρίνεια. Στη Media Markt, αυτό που βλέπεις είναι και αυτό που θα πάρεις. Η αξία αυτή αποτυπώνεται σε όλες τις εκφάνσεις της δουλειάς μας. Το εμπορικό μήνυμα είναι πάντα ξεκάθαρο, συγκεκριμένο προϊόν σε συγκεκριμένη τιμή και τέλος. Δεν είμαστε της λογικής να προσθέσουμε «καλλωπιστικά στοιχεία» που κάνουν τη σύγκριση αδύνατη, όπως είναι τα extra δώρα ή τα μπερδεμένα πακέτα προσφορών. Αντίστοιχα ξεκάθαρο είναι και το διαφημιστικό μήνυμα. Άμεσα αντιληπτό, χωρίς δεύτερο επίπεδο σκέψης, με την οικονομία της απλής γλώσσας. Με τον ίδιο ξεκάθαρο τρόπο είναι και το στήσιμο των καταστημάτων μας. Όλα τα προϊόντα μιας κατηγορίας είναι τοποθετημένα κατά αύξουσα τιμή, με αναλυτικές πληροφορίες στο καρτελάκι. Με αυτό τον τρόπο ο πελάτης μπορεί εύκολα να βρει ακριβώς αυτό που χρειάζεται. Φυσικά, οι πωλητές μας είναι πάντα διαθέσιμοι και έτοιμοι να προσφέρουν οποιαδήποτε βοήθεια και πληροφορία.
Τέλος, δεν θα μπορούσε να λείπει η ειλικρίνεια από τις συναλλαγές με τους συνεργάτες μας. Και όπως ξέρετε, η καλή εταιρική φήμη είναι η σημαντικότερη «προίκα» μιας επιχείρησης. Άλλη σημαντική αξία που μας αντιπροσωπεύει είναι η πρωτοπορία. Μας αρέσει να «σπάμε» τις φόρμες και να προχωράμε μπροστά. Πρόκειται για αξία σύμφυτη με το DNA της μάρκας, μια και η Media Markt υπήρξε το πρώτο κατάστημα ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών στην Ευρώπη που ακολούθησε το μοντέλο «cash & carry τιμές - υψηλής ποιότητας πωλητές». Το 1979 που ιδρύθηκε η εταιρεία, η ιδέα της συγκέντρωσης προϊόντων όλων των μαρκών, όλων των μοντέλων και όλων των κατηγοριών κάτω από την ίδια στέγη ήταν πρωτάκουστη. Το ίδιο ισχύει και για την αγορά στην Ελλάδα. Πριν από το 2005 που άνοιξε το πρώτο Media Markt στο Μαρούσι, η έννοια hypermarket ηλεκτρικών ειδών δεν υπήρχε στη χώρα. Με τον ίδιο τρόπο σπάμε τις «φόρμες» συχνά πυκνά και στις εμπορικές μας προτάσεις. Πολλές προϊοντικές κατηγορίες σημείωσαν νέο entry price point μετά από επικοινωνία της Media Markt, με αποτέλεσμα πάντα το όφελος του καταναλωτή. Δεν θα μπορούσαμε λοιπόν παρά να ακολουθήσουμε το ίδιο μονοπάτι και στη διαφημιστική μας επικοινωνία. Ήμασταν οι πρώτοι που πήγαμε σε μεγάλου βεληνεκούς διαφημιστικές παραγωγές με υψηλών προδιαγραφών γυρίσματα, ήμασταν οι πρώτοι που «σπάσαμε» το επικοινωνιακό οικοσύστημα της κατηγορίας εισάγοντας μία προσωπικότητα σαν τον Τζάμπα και τώρα θέλουμε να πιστεύουμε ότι και πάλι ταράζουμε τα νερά, φέρνοντας μια «αύρα» Hollywood στην κατηγορία μας και όχι μόνο.
adb: Η νέα τηλεοπτική καμπάνια είναι ιδιαίτερα υψηλών προδιαγραφών. Θεωρείτε πως παρά τη γενική δύσκολη συγκυρία η επένδυση στην επικοινωνία δεν θα πρέπει να περικόπτεται;
Σ.Π: Γκολ χωρίς επίθεση δεν μπαίνει! Υπάρχει η άποψη που λέει ότι λόγω οικονομικών δυσκολιών οι εταιρείες πρέπει να περιορίσουν τα έξοδά τους, άρα και τη διαφημιστική τους επένδυση, ελπίζοντας έτσι να βελτιώσουν το οικονομικό τους αποτέλεσμα. Δεν είμαστε οπαδοί αυτής της λογικής. Κατά τη γνώμη μας, ανάπτυξη και επένδυση πάνε χέρι χέρι, ειδικά από τη στιγμή που η επικοινωνία επηρεάζει ζωτικά τις πωλήσεις της επιχείρησης. Σε αυτές τις εποχές που ο κόσμος διστάζει όλο και περισσότερο να ψωνίσει ακόμα περισσότερο για τις κατηγορίες σαν τη δική μας που δεν είναι είδος πρώτης ανάγκης- πρέπει να δελεάζεις το κοινό συνεχώς με νέες προτάσεις, εμπορικές και δημιουργικές, για να σε τιμήσει με την επιλογή του. Όπως προείπαμε, στη Media Markt μάς αρέσει να κοιτάμε μπροστά και είμαστε φτιαγμένοι για πρωταθλητισμό. Φυσικά εξετάζουμε εξονυχιστικά κάθε πρόταση και συμφωνία και είναι υποχρέωσή μας να περιορίσουμε μεν τις σπατάλες, αλλά όχι τις σωστές επενδύσεις. Αυτές εν προκειμένω εκφράζονται με περισσότερη και υψηλότερης ποιότητας επικοινωνία. Σε αυτό το σημείο αξίζει να τονίσουμε ότι είναι σημαντικό οι εταιρείες που αποφασίζουν να επενδύσουν σε αυτή τη χρονική συγκυρία να αντιμετωπίζονται ευνοϊκά από όλα τα εμπλεκόμενα μέρη, τόσο στη διαφημιστική παραγωγή όσο και στα Μέσα. Οφείλουμε με χαρά να ομολογήσουμε ότι η συντριπτική πλειονότητα αυτών είναι σύμμαχοι και, πλέον στενοί μας συνεργάτες, εφόσον όλοι αντιλαμβανόμαστε ότι η ανάπτυξη του ενός περνά μέσα από την ανάπτυξη του άλλου.
adb: Ποιες θα λέγατε πως ήταν οι βασικές προκλήσεις που είχατε να αντιμετωπίσετε σε επίπεδο παραγωγής κατά τη δημιουργία της νέας καμπάνιας;
Σ.Π: Η βασική πρόκληση αυτής της καμπάνιας ήταν η δέσμευ- ση σε σημείο εμμονής στη λεπτομέρεια. Όταν έχεις στα χέρια σου ένα τόσο μεγαλόπνοο concept, είναι ζωτικής σημασίας η σωστή εκτέλεση, διαφορετικά κινδυνεύεις να βρεθείς με μία μετριότητα. Η διαδικασία του να μπορέσεις να δημιουργήσεις καμπάνια «Hollywood» σε συνθήκες ελληνικής διαφημιστικής πραγματικότητας και να έχει επιτυχία, απαιτεί πολλή δουλειά στη λεπτομέρεια σε όλα τα επίπεδα. Λεπτομέρεια στα σενάρια, λεπτομέρεια στη συνάφεια με το brand, ώστε αυτό που θα φτιάξεις να μην είναι ωραίο μεν, «ξένο» δε, λεπτομέρεια στην επιλογή των συνεργατών ώστε να έχεις τους καλύτερους της αγοράς. Ενδεικτικά, το casting ήταν ιδιαίτερα απαιτητικό, μια και έπρεπε να συνδυάσουμε φρέσκα πρόσωπα, όμορφες παρουσίες και με special acting skills. To γύρισμα του Φορτηγού ήταν ιδιαίτερα απαιτητικό τεχνικά, μια και έπρεπε να προσομοιάζει σε πραγματικό χολιγουντιανό αυτοκινητοκυνηγητό και πολλά άλλα. Συνολικά, το project αυτό δουλεύτηκε για 5 μήνες και πρέπει να πούμε ότι δεν θα ήταν δυνατό να ολοκληρωθεί χωρίς τη στενή και αμέριστη συνεργασία όλων των εμπλεκόμενων μερών.
adb: Ποιες εκτελέσεις και σε ποια μέσα περιλαμβάνει η καμπάνια; Σε τι βάθος χρόνου θα εκτείνεται;
Σ.Π: Η καμπάνια είναι στον αέρα με δύο θεματικά διαφημιστικά σποτ, 3 ραδιοφωνικά μηνύματα και in-store TVCs για την επικοινωνία των προϊοντικών μας μηνυμάτων. Θα βρείτε τους Πράκτορες του Τζάμπα και στο internet και τα social media, σε ρόλους που βοηθούν να καταλάβουμε καλύτερα το χαρακτήρα τους και την αποστολή τους. Πρόκειται για μία ολοκληρωμένη καμπάνια που σκοπεύουμε να απολαύσουμε για αρκετό καιρό.
adb: Το τελευταίο διάστημα έχουμε δει και άλλες καμπάνιες στο χώρο των ηλεκτρικών/ηλεκτρονικών ειδών που βασίζονται στις όμορφες παρουσίες με ανάλογο κύριο μήνυμα. Πρόκειται για νέα τάση στη συγκεκριμένη αγορά;
Σ.Π: Τι να πω, ίσως να συναντήθηκαν τα μεγάλα πνεύματα… Αυτό που σίγουρα μπορώ να πω αφορά τον τρόπο που δουλέψαμε εμείς. Όπως είπαμε, το project δουλευόταν 5 μήνες, με το concept να έχει παρουσιαστεί από την DDB και εγκριθεί ήδη από τον Ιούλιο. Και επειδή οι μήνες έως το On air ήταν αρκετοί για τη διασφάλιση της εχεμύθειας του concept, υπογράψαμε confidentiality agreement με τις εταιρείες παραγωγής που κλήθηκαν να κοστολογήσουν τα σενάριά μας από τις αρχές Σεπτεμβρίου. Τα γυρίσματα έγιναν τον Οκτώβριο, σε locations της Αττικής και της Κορινθίας και κράτησαν 5 ημέρες. Όπως και εσείς επισημάνατε, οι ταινίες μας είναι ιδιαιτέρως υψηλών προδιαγραφών, άλλωστε υπήρξαν κάποιοι στα Social Media που μας «κατηγόρησαν» για χρήση ταινιών από το εξωτερικό!! Μπορεί πάντως να είναι και τυχαίο, ποιος ξέρει;
adb: Και σε αυτή την καμπάνια σας το χιούμορ παίζει κυρίαρχο ρόλο. Γιατί έχετε επιλέξει να το τοποθετείτε στο επίκεντρο των ενεργειών σας;
Σ.Π: Το χιούμορ προφανώς «πουλάει». Στη Media Markt, όμως, είναι και μέρος της προσωπικότητάς μας. Ο χαρακτήρας της μάρκας είναι ευθύς, απλός, ειλικρινής και το χιούμορ του ταιριάζει. Παράλληλα ο κόσμος έχει καθημερινά τόσα ερεθίσματα για να σκεφτεί, προβληματιστεί, συγκινηθεί. Εμείς είμαστε ένα hypermarket ηλεκτρικών, με την απλή, καθημερινή αποστολή να πουλάμε φθηνές συσκευές και θεωρούμε ότι το να το κάνουμε με χιούμορ μάς ταιριάζει περισσότερο.
adb: Αν και η αγορά ηλεκτρικών / ηλεκτρονικών ειδών και συνακόλουθα η επικοινωνία σε αυτήν έχει να κάνει κατά κύριο λόγο με τις τιμές και τις προσφορές, εσείς επιλέγετε να επενδύετε κυρίως στη δημιουργικότητα. Τι σας έχει ωθήσει στη συγκεκριμένη στρατηγική;
Σ.Π: Ζούμε σε μία εποχή που οι πληροφορίες είναι τόσες πολλές που δημιουργούν απίστευτο clutter στο μυαλό του κόσμου. H ανάγκη για διαφοροποίηση λοιπόν αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία. Όταν μάλιστα είσαι το «ράφι» που πουλά τα προϊόντα που πωλούν και άλλοι retailers, η διαφοροποίηση είναι μονόδρομος, η οποία δεν μπορεί παρά να προκύπτει από το διαφορετικό, διακριτό δημιουργικό. Αν προσθέσει κανείς και την extra βοήθεια που δίνει το διακριτό δημιουργικό στα GRPs που θέλει μία καμπάνια για να «γράψει», γίνεται εμφανές ότι η ξεχωριστή επικοινωνιακή «γραφή» έχει και σημαντική οικονομική διάσταση. Επίσης, κατά την άποψή μου, είναι παρακινδυνευμένο να διαλέγει κανείς ωραία μεν, αλλά όχι διακριτά δημιουργικά, καταλήγοντας να θυμάται το κοινό ενδεχομένως την επικοινωνία αλλά όχι το brand το οποίο «τους μιλά». Παραφράζοντας λοιπόν τη σοφή λαϊκή ρήση «η φθήνια τρώει τον παρά» θα λέγαμε ότι σε ό,τι αφορά την επικοινωνία, «η κοινοτοπία τρώει τον παρά». Βεβαίως, μην ξεχνάμε ότι ακόμα και η ευφυέστερη επικοινωνία δεν μπορεί να είναι επιτυχημένη αν δεν είναι αληθής. Μια μάρκα που τολμά να επικοινωνεί δυνατά την έννοια του «Τζάμπα» πρέπει να μπορεί να το προσφέρει. Μέρος λοιπόν της επένδυσής μας δεν αφορά μόνο στις παραγωγές και στο πλήθος των GRPs αλλά και στο γεγονός πως όλες οι προϊοντικές προσφορές μας φροντίζουμε να είναι πραγματικά οι καλύτερες τη στιγμή που επικοινωνούνται.
Οι συντελεστές
Από τη Media Markt
Σέβη Πόντη, Νάσια Παναγοπούλου
Από τη Filmiki
Claus Dowie, Καίτη Αλεβιτσοβίτου
Από την DDB Athens
Αλέκα Παπαδία, Γιάννης Νείλας, Γιώργος Γιαννακέας, Μαρίλυ Τομή, Βιργινία Μουγκολιά, Ελένη Μουτσάτσου, Πήτερ Τσαλαπάτης, Σταύρος Μιτκούδης, Έφη Αντωνοπούλου.
