Κατά πόσον στην Ελλάδα της κρίσης, οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για την
«ηθική» διάσταση των προϊόντων που καταναλώνουν; Όσο απροσδόκητο κι αν
ακούγεται, ενδιαφέρονται και μάλιστα αυξητικά. Το ποσοστό των ηθικών
καταναλωτών στην Ελλάδα διαμορφώνεται στο 52% για το 2013,
παρουσιάζοντας σημαντική αύξηση 21 μονάδων σε σχέση
με δύο χρόνια πριν.
Η ευρύτερη έννοια του όρου «ηθική κατανάλωση» συνοψίζει μια σειρά από
ιδεολογικές και πολιτικές απόψεις, άλλες από τις οποίες είναι καθολικές
στις ευρωπαϊκές κοινωνίες (π.χ. η μη κατανάλωση προϊόντων που έχουν
προέλθει από παιδική εργασία), άλλες πλειοψηφικές, όπως η προτίμηση στην
κατανάλωση -όταν δεν υπάρχουν μεγάλες διαφορές τιμής και ποιότητας-
προϊόντων που επιβαρύνουν λιγότερο το περιβάλλον όπως είναι τα
ανακυκλούμενα και άλλες εκφράζουν ισχυρές και ενίοτε θορυβώδεις
μειοψηφίες, όπως είναι η κατανάλωση τοπικών προϊόντων. Κάπου εδώ,
παρεισφρύει και η έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, η οποία όμως
δεν αντιμετωπίζεται πλέον ως μια κατ’ επιλογή δραστηριότητα
φιλανθρωπικού χαρακτήρα, αλλά ως στρατηγική. Συνδέεται πλέον άμεσα με
τις βασικές λειτουργίες της επιχείρησης και ορίζει την ηθική διάσταση
της παραγωγής, διακίνησης και προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών.
Θα περίμενε κανείς ότι, σε περιόδους οικονομικής κρίσης, όπου το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών βαίνει μειούμενο και οι δαπάνες περιορίζονται στα αναγκαία, το ενδιαφέρον των καταναλωτών για την ηθική διάσταση προϊόντων και επιχειρήσεων θα ήταν περιορισμένο. Ωστόσο τα δεδομένα δείχνουν μάλλον το αντίθετο. Οι καταναλωτές φαίνεται να εξετάζουν περισσότερο επισταμένα τόσο τις προθέσεις των επιχειρήσεων, όσο και τη συνολική δράση τους σε επίπεδο κοινωνικής προσφοράς, γεγονός που αποδεικνύει ότι αναγνωρίζουν στις επιχειρήσεις ρόλο ισότιμου κοινωνικού εταίρου, που οφείλει να πράξει το σωστό ιδιαίτερα σε δύσκολες συνθήκες. Το όφελος από την ηθική δράση μιας επιχείρησης φαίνεται να πολλαπλασιάζεται στα μάτια των καταναλωτών, όταν οι δυσκολίες αυξάνονται.
Αυξάνεται η ηθικός καταναλωτισμός στην ΕλλάδαΣύμφωνα με τα στοιχεία της τελευταίας έρευνας της Nielsen για την εταιρική υπευθυνότητα, το 50% των καταναλωτών παγκοσμίως είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν παραπάνω για προϊόντα και υπηρεσίες που προέρχονται από εταιρείες κοινωνικά υπεύθυνες, ποσοστό το οποίο έχει αυξηθεί πέντε ποσοστιαίες μονάδες (45%) σε σχέση με το 2011. Περισσότερο «ηθικοί καταναλωτές» δηλώνουν οι νεότεροι, κάτω των 30 ετών, ωστόσο τη μεγαλύτερη αύξηση σε σχέση με το 2011 παρουσιάζουν οι καταναλωτές μεταξύ 40-44 ετών, με το ποσοστό αυτών να διαμορφώνεται από 38% το 2011 σε 50% το 2013.
Ως «ηθικοί καταναλωτές» ορίζονται εκείνοι που δηλώνουν πρόθυμοι να πληρώσουν επιπλέον χρήματα για προϊόντα και υπηρεσίες που προέρχονται από εταιρείες που υλοποιούν κοινωνικά και περιβαλλοντικά προγράμματα. «Ενώ οι προσπάθειες Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης φαίνεται να έχουν μεγαλύτερη απήχηση στους νεότερους καταναλωτές, η σημαντική μεταβολή της πρόθεσης των μεσήλικων καταναλωτών ως προς αυτές αυξάνει τις ευκαιρίες των επιχειρήσεων και τη δυνατότητά τους να απευθύνονται σε ένα διευρυμένο κοινό», σχολίασε η Βίκυ Γρηγοριάδου, Market Leader για την Nielsen Ελλάδας. «Σήμερα οι επιχειρήσεις μπορούν να επικοινωνήσουν την κοινωνικά υπεύθυνη συμπεριφορά τους σε ένα διευρυμένο κοινό νεότερων, αλλά και μεγαλύτερων σε ηλικία καταναλωτών».
Ευρωπαϊκός... κυνισμός
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι το ποσοστό των κατά δήλωση «ηθικών» καταναλωτών διαφέρει σημαντικά μεταξύ των 58 χωρών που έλαβαν μέρος στην έρευνα. Συγκεκριμένα, ενώ οι καταναλωτές στην Ινδία και στις Φιλιππίνες είναι διατεθειμένοι να δαπανήσουν περισσότερο για προϊόντα ή υπηρεσίες που προέρχονται από εταιρείες που υλοποιούν κοινωνικά ή εταιρικά προγράμματα σε ποσοστό άνω του 70%, στην Ευρώπη το ποσοστό αυτό διαμορφώνεται κατά μέσο όρο στο 37%. Στην Ελλάδα το εν λόγω ποσοστό διαμορφώνεται στο 52% για το 2013, παρουσιάζοντας σημαντική αύξηση 21 ποσοστιαίων μονάδων σε σχέση με δύο χρόνια πριν. Το ιδιαίτερα χαμηλό ποσοστό της Ευρώπης οφείλεται πιθανότατα στο γενικότερο κλίμα κυνισμού που επικρατεί ως προς τις επιχειρήσεις γενικά.
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της μελέτης «How Companies Influence Our Society: Citizens’ View, April 2013» της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, το 41% των πολιτών τις Ευρωπαϊκής Ένωσης θεωρούν ότι η συνολική επιρροή των επιχειρήσεων στην κοινωνία είναι αρνητική, ποσοστό μεγαλύτερο από τις μεγάλες οικονομίες. «Σις αγορές όπου επικρατεί έντονος σκεπτικισμός όσον αφορά στην εταιρική κοινωνική ευθύνη, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προσπαθούν περισσότερο. Τα προγράμματα κοινωνικής ευθύνης θα πρέπει να είναι αναμφισβήτητα αυθεντικά όσον αφορά στους εταιρικούς στόχους, το όραμα και τις αξίες μιας εταιρείας», σχολίασε η Βίκυ Γρηγοριάδου. Ένα επιπλέον σημαντικό στοιχείο που προκύπτει από την έρευνα της Nielsen είναι το γεγονός ότι το 43% των ερωτηθέντων σε παγκόσμιο επίπεδο αναφέρει πως και στην πράξη στηρίζει με τις επιλογές του τις ηθικά υπεύθυνες εταιρείες, ποσοστό χαμηλότερο μόνο κατά 7 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με αυτούς που το υποστηρίζουν κατά δήλωση.
Επίσης φαίνεται πως περισσότερο οι άντρες σε σχέση με τις γυναίκες στηρίζουν έμπρακτα τις εν λόγω εταιρείες με αντίστοιχα ποσοστά 45% και 41%. «Το ερώτημα στην σύγχρονη εποχή δεν είναι το αν οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για τον κοινωνικό αντίκτυπο μιας επιχείρησης, αλλά ποιοι είναι αυτοί οι καταναλωτές, σε ποιο βαθμό ενδιαφέρονται και πώς μπορούμε να τους προσεγγίσουμε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Η απάντηση δεν είναι απαραίτητα μια παραδοσιακή και συνηθισμένη καμπάνια εταιρικής ευθύνης. Η γενικότερη υπευθυνότητα, η βιώσιμη καινοτομία και η στοχευμένη επικοινωνία είναι πιθανόν να δεσμεύσουν τους συγκεκριμένους καταναλωτές», σχολίασε εν κατακλείδι η Βίκυ Γρηγοριάδου.
Θα περίμενε κανείς ότι, σε περιόδους οικονομικής κρίσης, όπου το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών βαίνει μειούμενο και οι δαπάνες περιορίζονται στα αναγκαία, το ενδιαφέρον των καταναλωτών για την ηθική διάσταση προϊόντων και επιχειρήσεων θα ήταν περιορισμένο. Ωστόσο τα δεδομένα δείχνουν μάλλον το αντίθετο. Οι καταναλωτές φαίνεται να εξετάζουν περισσότερο επισταμένα τόσο τις προθέσεις των επιχειρήσεων, όσο και τη συνολική δράση τους σε επίπεδο κοινωνικής προσφοράς, γεγονός που αποδεικνύει ότι αναγνωρίζουν στις επιχειρήσεις ρόλο ισότιμου κοινωνικού εταίρου, που οφείλει να πράξει το σωστό ιδιαίτερα σε δύσκολες συνθήκες. Το όφελος από την ηθική δράση μιας επιχείρησης φαίνεται να πολλαπλασιάζεται στα μάτια των καταναλωτών, όταν οι δυσκολίες αυξάνονται.
Αυξάνεται η ηθικός καταναλωτισμός στην ΕλλάδαΣύμφωνα με τα στοιχεία της τελευταίας έρευνας της Nielsen για την εταιρική υπευθυνότητα, το 50% των καταναλωτών παγκοσμίως είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν παραπάνω για προϊόντα και υπηρεσίες που προέρχονται από εταιρείες κοινωνικά υπεύθυνες, ποσοστό το οποίο έχει αυξηθεί πέντε ποσοστιαίες μονάδες (45%) σε σχέση με το 2011. Περισσότερο «ηθικοί καταναλωτές» δηλώνουν οι νεότεροι, κάτω των 30 ετών, ωστόσο τη μεγαλύτερη αύξηση σε σχέση με το 2011 παρουσιάζουν οι καταναλωτές μεταξύ 40-44 ετών, με το ποσοστό αυτών να διαμορφώνεται από 38% το 2011 σε 50% το 2013.
Ως «ηθικοί καταναλωτές» ορίζονται εκείνοι που δηλώνουν πρόθυμοι να πληρώσουν επιπλέον χρήματα για προϊόντα και υπηρεσίες που προέρχονται από εταιρείες που υλοποιούν κοινωνικά και περιβαλλοντικά προγράμματα. «Ενώ οι προσπάθειες Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης φαίνεται να έχουν μεγαλύτερη απήχηση στους νεότερους καταναλωτές, η σημαντική μεταβολή της πρόθεσης των μεσήλικων καταναλωτών ως προς αυτές αυξάνει τις ευκαιρίες των επιχειρήσεων και τη δυνατότητά τους να απευθύνονται σε ένα διευρυμένο κοινό», σχολίασε η Βίκυ Γρηγοριάδου, Market Leader για την Nielsen Ελλάδας. «Σήμερα οι επιχειρήσεις μπορούν να επικοινωνήσουν την κοινωνικά υπεύθυνη συμπεριφορά τους σε ένα διευρυμένο κοινό νεότερων, αλλά και μεγαλύτερων σε ηλικία καταναλωτών».
Ευρωπαϊκός... κυνισμός
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι το ποσοστό των κατά δήλωση «ηθικών» καταναλωτών διαφέρει σημαντικά μεταξύ των 58 χωρών που έλαβαν μέρος στην έρευνα. Συγκεκριμένα, ενώ οι καταναλωτές στην Ινδία και στις Φιλιππίνες είναι διατεθειμένοι να δαπανήσουν περισσότερο για προϊόντα ή υπηρεσίες που προέρχονται από εταιρείες που υλοποιούν κοινωνικά ή εταιρικά προγράμματα σε ποσοστό άνω του 70%, στην Ευρώπη το ποσοστό αυτό διαμορφώνεται κατά μέσο όρο στο 37%. Στην Ελλάδα το εν λόγω ποσοστό διαμορφώνεται στο 52% για το 2013, παρουσιάζοντας σημαντική αύξηση 21 ποσοστιαίων μονάδων σε σχέση με δύο χρόνια πριν. Το ιδιαίτερα χαμηλό ποσοστό της Ευρώπης οφείλεται πιθανότατα στο γενικότερο κλίμα κυνισμού που επικρατεί ως προς τις επιχειρήσεις γενικά.
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της μελέτης «How Companies Influence Our Society: Citizens’ View, April 2013» της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, το 41% των πολιτών τις Ευρωπαϊκής Ένωσης θεωρούν ότι η συνολική επιρροή των επιχειρήσεων στην κοινωνία είναι αρνητική, ποσοστό μεγαλύτερο από τις μεγάλες οικονομίες. «Σις αγορές όπου επικρατεί έντονος σκεπτικισμός όσον αφορά στην εταιρική κοινωνική ευθύνη, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προσπαθούν περισσότερο. Τα προγράμματα κοινωνικής ευθύνης θα πρέπει να είναι αναμφισβήτητα αυθεντικά όσον αφορά στους εταιρικούς στόχους, το όραμα και τις αξίες μιας εταιρείας», σχολίασε η Βίκυ Γρηγοριάδου. Ένα επιπλέον σημαντικό στοιχείο που προκύπτει από την έρευνα της Nielsen είναι το γεγονός ότι το 43% των ερωτηθέντων σε παγκόσμιο επίπεδο αναφέρει πως και στην πράξη στηρίζει με τις επιλογές του τις ηθικά υπεύθυνες εταιρείες, ποσοστό χαμηλότερο μόνο κατά 7 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με αυτούς που το υποστηρίζουν κατά δήλωση.
Επίσης φαίνεται πως περισσότερο οι άντρες σε σχέση με τις γυναίκες στηρίζουν έμπρακτα τις εν λόγω εταιρείες με αντίστοιχα ποσοστά 45% και 41%. «Το ερώτημα στην σύγχρονη εποχή δεν είναι το αν οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για τον κοινωνικό αντίκτυπο μιας επιχείρησης, αλλά ποιοι είναι αυτοί οι καταναλωτές, σε ποιο βαθμό ενδιαφέρονται και πώς μπορούμε να τους προσεγγίσουμε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Η απάντηση δεν είναι απαραίτητα μια παραδοσιακή και συνηθισμένη καμπάνια εταιρικής ευθύνης. Η γενικότερη υπευθυνότητα, η βιώσιμη καινοτομία και η στοχευμένη επικοινωνία είναι πιθανόν να δεσμεύσουν τους συγκεκριμένους καταναλωτές», σχολίασε εν κατακλείδι η Βίκυ Γρηγοριάδου.
ΠΗΓΉ:Marketing Week (T. 1425)
0 σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου