Ως ένα από τα βασικότερα αίτια της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης (δεν είναι βέβαια σκόπιμο να αναλυθούν εδώ τα συστημικά αίτια, οι κλασικοί οικονομικοί κύκλοι, οι μεγάλοι κύκλοι του οικοδομικού τομέα ή οι μακροχρόνιοι κύκλοι Kondratieff) μπορεί να θεωρηθεί η αποδοχή της Κίνας στον Παγκόσμιο Οργανισμό Εμπορίου το 1999. Αυτή εξυπηρέτησε τις πολυεθνικές επιχειρήσεις τόσο με την αξιοποίηση της τεράστιας κινεζικής αγοράς, όσο και με την ίδρυση παραγωγικών θυγατρικών χαμηλού εργατικού κόστους. Αυτό δεν μπορεί φυσικά να συγκριθεί με το αντίστοιχο των δυτικών χωρών, εξαιτίας των διαφορών στις δυνατότητες διεκδίκησης των ανθρωπίνων και των εργατικών δικαιωμάτων σε ένα απολυταρχικό καθεστώς από τη μια και σε οικονομίες που λειτουργούν με τα καθιερωμένα από πολλά χρόνια δυτικά δημοκρατικά πρότυπα από την άλλη. Η άρνηση της Κίνας να ανατιμήσει το νόμισμά της σε σχέση με το δολάριο, οδήγησε σε μεγάλη συσσώρευση δολαρίων στην Κίνα από τις εξαγωγές της στις ΗΠΑ. Μέσα σε λίγα χρόνια η Κίνα έγινε ο μεγαλύτερος εξωτερικός δανειστής των ΗΠΑ και έπαιξε σημαντικό ρόλο στα χαμηλά επιτόκια που ενθάρρυναν τον υπερδανεισμό. Η ραγδαία αύξηση των δανείων μειωμένης εξασφάλισης από τις αμερικανικές τράπεζες συνέβαλε στην αύξηση της ζήτησης και τελικά στη φούσκα των ακινήτων. Η αδυναμία αποπληρωμής των δανείων όμως από μεγάλη μάζα δανειοληπτών οδήγησε σε χρεοκοπία πολλές επιχειρήσεις του χρηματοπιστωτικού τομέα, δεδομένου ότι οι αξίες των υποθηκευμένων ακινήτων είχαν γίνει υποπολλαπλάσιες των χορηγηθέντων δανείων. Η χρηματοοικονομική κρίση λοιπόν που ξεκίνησε από τις ΗΠΑ και επεκτάθηκε ταχύτατα στην Ευρώπη και σ’ όλο τον κόσμο κατέληξε σε μακροπρόθεσμου χαρακτήρα δημοσιονομική κρίση ιδίως των χωρών της περιφέρειας της Ευρωζώνης. Η πολιτικοοικονομική ιδεολογία που επικρατούσε στις δυτικές χώρες για ορθολογική οικονομική συμπεριφορά των πολιτών και αποτελεσματικότητα των αγορών και είχε οδηγήσει στην πλήρη απορρύθμιση του χρηματοοικονομικού τομέα έδειξε τα όριά της. Η πίστη για απορρύθμιση αναστράφηκε και όλες οι χώρες αναγκάσθηκαν σε εκτενείς νομισματικές και δημοσιονομικές παρεμβάσεις. Βέβαια, τα οικονομικά αποτελέσματα της κρίσης δεν μπορούν να αναλυθούν με τη βοήθεια μόνο της οικονομικής επιστήμης, αλλά και της κοινωνιολογίας και της ψυχολογίας. Σύμφωνα με το κυρίαρχο καταναλωτικό πρότυπο, που δημιουργήθηκε κυρίως μεταπολεμικά, ύψιστος σκοπός κάθε ανθρώπου έχει γίνει η κατοχή ολοένα και περισσότερων υλικών αγαθών. Στον πολιτισμό που κυριαρχεί ο εγωκεντρισμός, η ιδιοτέλεια και η απληστία, η βαθύτερη σημασία του είναι είναι το έχειν και όποιος δεν έχει τίποτα, κατά τον Erich Fromm, δεν είναι τίποτα. Δεν συνειδητοποιήθηκε εγκαίρως ότι η κρίση αρχών, αξιών, ιδανικών, οραμάτων, ήθους και κοινωνικής υπευθυνότητας θα μας οδηγούσε αναπόφευκτα στη μεγαλύτερη οικονομική κρίση των τελευταίων χρόνων.
Τα αίτια της ελληνικής οικονομικής κρίσης
Στη χώρα μας, πέραν της γενικότερης απουσίας διεθνών ρυθμιστικών κανόνων στη σύγχρονη παγκοσμιοποιημένη οικονομία, υπάρχουν και οι γνωστές εγγενείς αδυναμίες της ελληνικής οικονομίας για τις οποίες ευθύνεται κύρια το πολιτικό μας σύστημα στο σύνολό του, χωρίς να απαλλάσσονται βέβαια των ευθυνών οι οργανωμένες συντεχνίες με τις μαξιμαλιστικές τους διεκδικήσεις καθώς και η χαλαρή ηθική, όταν αυτή αφορά τα ατομικά μας ιδιοτελή συμφέροντα. Η απορρύθμιση του ελληνικού χρηματοπιστωτικού συστήματος, η σύγκλιση των επιτοκίων προς αυτά των χωρών της Ευρωζώνης, η υπερκυκλικότητα (ανάληψη υπερβολικών κινδύνων σε περιόδους οικονομικής ανόδου και άκρως συντηρητική τάση σε περιόδους ύφεσης), η σύγκλιση των επιτοκίων προς αυτά της Ευρωζώνης και ο οξύς ανταγωνισμός των εμπορικών τραπεζών για την αύξηση των μεριδίων αγοράς τους με «επιθετικό» Μάρκετινγκ, παράλληλα με την υπερβολική αισιοδοξία ιδιωτών και επιχειρήσεων για μονιμοποίηση του επιπέδου ευημερίας, οδήγησαν σε υπερκαταναλωτισμό, μέσω αύξησης του δανεισμού, ο οποίος οδήγησε σε αύξηση της ζήτησης και του πληθωρισμού. Ο πληθωρισμός κυμάνθηκε σε αρκετά υψηλότερα επίπεδα απ’ αυτά των χωρών της Ευρωζώνης, όχι μόνο εξαιτίας της ανόδου της ζήτησης, αλλά και του κόστους εργασίας ανά μονάδα προϊόντος, το οποίο αυξήθηκε με ρυθμό σημαντικά υψηλότερο του μέσου ρυθμού ανόδου του αντίστοιχου κόστους στη ζώνη του ευρώ. Οι υπερβολικές αυξήσεις των τιμών των συντελεστών παραγωγής, λόγω της ανελαστικότητάς τους (ισχυρά συνδικάτα, επιχειρηματική νοοτροπία για βραχυπρόθεσμη μόνο μεγιστοποίηση του κέρδους) οδήγησαν σε μείωση της διεθνούς ανταγωνιστικότητας της ελληνικής οικονομίας και των μεριδίων των εξαγωγών της. Οι αυξήσεις της παραγωγικότητας στην Ελλάδα δεν οδήγησαν σε χαμηλότερες τιμές, λόγω της αυξημένης ζήτησης από υπερχρεωμένα νοικοκυριά, με αποτέλεσμα τις υπερβολικές (σε σχέση με άλλες χώρες της ΕΕ) αυξήσεις μισθών, τιμών και κερδών. Η ανάκαμψη της ελληνικής οικονομίας με το ελλειμματικό εμπορικό της ισοζύγιο, μέσω της ενίσχυσης της ενεργού ζήτησης, όπως ισχυρίζονται ορισμένοι, θα μπορούσε να προκαλέσει παραγωγικά αποτελέσματα και αύξηση του εισοδήματος μόνο στους κυριότερους εμπορικούς εταίρους της χώρας, επομένως περαιτέρω αύξηση των εισαγωγών και επιδείνωση των ελλειμμάτων του εμπορικού ισοζυγίου και των δημοσιονομικών προβλημάτων από τα νέα χρέη που θα δημιουργούνταν. Ανταγωνιστικότητα γενικά είναι η ικανότητα μιας οικονομικής οντότητας (εταιρείας, κλάδου, περιφέρειας ή χώρας) να παράγει και να πωλεί αγαθά και υπηρεσίες αξιοποιώντας τα διαθέσιμα συγκριτικά της πλεονεκτήματα σε μεγαλύτερο βαθμό από τους ανταγωνιστές της. Η αύξηση της ανταγωνιστικότητας των ελληνικών προϊόντων και υπηρεσιών, που στηρίζεται στην αποτελεσματικότερη αξιοποίηση των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της χώρας, μπορεί να άρει τη μόνιμη ελλειμματικότητα του εμπορικού μας ισοζυγίου τόσο με την αύξηση των εξαγωγών όσο και με την υποκατάσταση πολλών εισαγομένων προϊόντων. Προϋποθέσεις γι’ αυτήν είναι η μείωση του προβληματικού δημόσιου τομέα, που αποτελεί βασική τροχοπέδη σε οποιαδήποτε προσπάθεια ανάπτυξης της καινοτομίας και της επιχειρηματικότητας, η αύξηση των άμεσων ξένων αλλά φυσικά και των ελληνικών, κυρίως ιδιωτικών επενδύσεων, η αύξηση της παραγωγικότητας, οι μειώσεις του κόστους παραγωγής και των περιθωρίων κέρδους, η βελτίωση της ποιότητας και η αποτελεσματική προώθηση των παραγομένων προϊόντων και των προσφερομένων υπηρεσιών. Θεωρούμε λοιπόν ότι στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας των ελληνικών επιχειρήσεων μπορούν να συμβάλουν αποτελεσματικά οι σωστά σχεδιασμένες στρατηγικές Μάρκετινγκ.
Συνέβαλαν οι πρακτικές του Μάρκετινγκ στην κρίση;
Παρόλο που, όπως είναι γενικά αποδεκτό, το Μάρκετινγκ συμβάλλει στην προσαρμογή των προσφερομένων προϊόντων στη ζήτηση μέσω της αντιστοίχισης των πόρων των παραγωγών στις ανάγκες των πελατών τους, με στόχο την αποδοτική προσφορά προϊόντων που μπορούν να τις καλύψουν, πολλοί ισχυρίζονται ότι το Μάρκετινγκ οδηγεί σε τεχνητή απαρχαίωση και προγραμματισμένη απαξίωση των προϊόντων και στη διαμόρφωση προτύπων ζωής μέσω της δημιουργίας τεχνητών αναγκών. Κατ’ αυτό τον τρόπο οδηγηθήκαμε και στην Ελλάδα σε υπερκαταναλωτισμό και βιοτικό επίπεδο κατά πολύ υψηλότερο των παραγωγικών μας δυνατοτήτων με τη βοήθεια και τους αγώνες ισχυρών διεκδικητικών συντεχνιακών ομάδων. Παρά τις επιφυλάξεις για την επιχειρηματολογία περί τεχνητών αναγκών και το λογικό διαχωρισμό τους από τη βελτίωση της ποιότητας της ζωής και την άνοδο του βιοτικού επιπέδου, σημειώνουμε ότι λιγότερη αλήθεια κρύβουν τα επιχειρήματα ότι το Μάρκετινγκ σε ορισμένες περιπτώσεις παραπλανεί αντί να πληροφορεί. Ασφαλώς ο καταναλωτής μπορεί να εξαπατηθεί να δοκιμάσει ένα προϊόν, για να γίνει όμως πελάτης θα πρέπει οι ιδιότητες του προϊόντος που αγόρασε να ανταποκρίνονται στις προσδοκίες που του δημιουργήθηκαν, αλλιώς, όπως είναι γνωστό, γίνεται ο χειρότερος δυσφημιστής του. Επίσης, πρέπει να τονισθεί ότι λόγω της υπερκυκλικότητας του τραπεζικού συστήματος, ανελήφθησαν υπερβολικοί κίνδυνοι από τις τράπεζες στην περίοδο της οικονομικής ανόδου, με υπέρμετρο δανεισμό ακόμη και σε άτομα και επιχειρήσεις που δεν πληρούσαν τα κριτήρια της φερεγγυότητας. Στην περίοδο αυτή, προ της οικονομικής κρίσης, οι τράπεζες κυνήγησαν πελάτες με μεθόδους πιεστικής πώλησης, οι οποίες ήταν εύκολο να είναι επιτυχημένες με πελάτες έντονα επηρεασμένους από τα πρότυπα μιας κοινωνίας της αφθονίας, που διένειμε πλούτο και υποσχόταν διαρκή ευημερία με δανεικά. Οι μέθοδοι αυτές ήταν λανθασμένες από απόψεως Μάρκετινγκ γιατί το σύγχρονο Μάρκετινγκ δεν ενδιαφέρεται για τη βραχυχρόνια μεγιστοποίηση των πωλήσεων με οποιοδήποτε τρόπο και κόστος, αλλά για πώληση που στηρίζεται στην ενδελεχή έρευνα των αναγκών, αλλά και των δυνατοτήτων αποπληρωμής. Στόχος δηλαδή δεν μπορεί να είναι η πώληση αλλά η είσπραξη των ανειλημμένων οικονομικών υποχρεώσεων των πελατών. Επομένως, οι πιεστικές πωλήσεις καταναλωτικών δανείων και καρτών που οδήγησαν σε υπερδανεισμό των νοικοκυριών πέραν των πραγματικών τους δυνατοτήτων με κανένα τρόπο δεν συνάδουν με τις αρχές του σύγχρονου τραπεζικού Μάρκετινγκ και δεν λειτουργούν ούτε προς το συμφέρον των πελατών που δεν μπορούν να ανταποκριθούν στις οικονομικές υποχρεώσεις τους, ούτε προς το συμφέρον των τραπεζών που αυξάνουν τις επισφάλειές τους.
Στρατηγικές Μάρκετινγκ για την έξοδο από την κρίση
Όπως είναι γνωστό, σύμφωνα με την αντίληψη του σύγχρονου Μάρκετινγκ, η επιχείρηση πρέπει να παράγει ό,τι μπορεί να πουλήσει και όχι να επιχειρεί να πουλήσει ό,τι παράγει. Επομένως, πρέπει να βασίζει τη διαμόρφωση των προϊόντων της, την τιμολόγησή τους, το δίκτυο διανομής τους και την επικοινωνιακή πολιτική πάνω σε έρευνες αγοράς σχετικές με τις ανάγκες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Γενικά, μπορούμε να παρατηρήσουμε ότι η οικονομική κρίση δεν επηρεάζει τους καταναλωτές μόνο οικονομικά, αλλά και ψυχολογικά. Οι καταναλωτές δεν απολαμβάνουν τη διαδικασία αγορών (shopping) όπως πριν, ακόμη και όσοι έχουν τις οικονομικές δυνατότητες, λόγω της αβεβαιότητας του μέλλοντος. Στην περίοδο κρίσης που περνάμε μπορούμε να παρατηρήσουμε τις εξής διαφοροποιήσεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς:
• Μείωση των καταναλωτικών δαπανών γενικά
• Προσεκτικότερες αγοραστικές αποφάσεις – μείωση αυθόρμητων αγορών
• Στροφή σε φθηνότερα προϊόντα
• Στροφή στα εγχώρια προϊόντα
• Μείωση του τουρισμού σε χώρες του εξωτερικού
• Μείωση των ημερών παραμονής στους τουριστικούς προορισμούς
• Μετακίνηση πολλών πελατών σε ιδιωτικές μάρκες εμπορίου
• Μείωση αγορών αγαθών πολυτελείας
• Μετακίνηση σε μεγαλύτερες τράπεζες και ασφαλιστικές εταιρείες που θεωρούνται μεγαλύτερης αξιοπιστίας
• Στροφή σε μικρότερες συσκευασίες
• Προτίμηση εκπτωτικών καταστημάτων
• Αναβολή αγοράς διαρκών καταναλωτικών αγαθών
• Μείωση των μετακινήσεων με Ι.Χ. και αύξηση των μετακινήσεων με τα μέσα μαζικής μεταφοράς. Οι στρατηγικές Μάρκετινγκ που θα πρέπει να ακολουθούνται από τις επιχειρήσεις σε περιόδους κρίσης θα πρέπει να είναι προληπτικές και να αντιμετωπίζουν την κρίση ως ευκαιρία. Αυτές μπορούν να συνοψισθούν στα ακόλουθα:
› Γενικές επιχειρησιακές στρατηγικές
Κάθε επιχείρηση σε περίοδο κρίσης θα πρέπει να επανεξετάσει το παρελθόν της όσον αφορά το σκοπό και τους στόχους που είχε θέσει, το παρόν όσον αφορά τον πελάτη της (ποιος είναι, πού είναι, τι θεωρεί ως αξία, ποιες προτιμήσεις και ανάγκες του δεν ικανοποιούνται) και το μέλλον, που αφορά τις δραστηριότητες με τις οποίες προκρίνεται να ασχοληθεί η εταιρεία σε περίοδο κρίσης. Θα πρέπει λοιπόν να επανεξετασθούν οι περιπτώσεις:
- Εγκατάλειψης επιχειρηματικών τομέων όπου η επιχείρηση είναι ανταγωνιστικά αδύνατη και συγκέντρωση των πόρων όπου η επιχείρηση είναι ηγέτης ή έχει σοβαρά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.
- Εκμετάλλευσης ευκαιριών εξαγοράς αδύνατων ανταγωνιστών, που εξωθεί τις οριακές επιχειρήσεις του κλάδου σε έξοδο από την αγορά.
- Αναζήτησης νέων ευκαιριών στην αγορά. Η αναζήτηση νέων ευκαιριών είναι συνυφασμένη με την ανάπτυξη της επιχειρηματικότητας και αυτή με τη δημιουργικότητα και την καινοτομία. Η δημιουργικότητα είναι η συνθετική ικανότητα αναδιάρθρωσης των διαθέσιμων στοιχείων κατά τρόπο που να δημιουργούνται νέες λογικές ενότητες καταλληλότερες για την επίλυση υπαρχόντων προβλημάτων. Η καινοτομία είναι η δυνατότητα αξιοποίησης μιας δημιουργικής αλλαγής ως ευκαιρίας. Επιχειρηματικότητα, τέλος, είναι ο εντοπισμός και η αξιοποίηση οικονομικών ευκαιριών για την ανάπτυξη, παραγωγή και πώληση προϊόντων και υπηρεσιών. Οι επιχειρήσεις ιδίως σε περίοδο κρίσης πρέπει να αυξάνουν την ανταγωνιστικότητά τους δημιουργώντας καινοτομικά προϊόντα και υπηρεσίες.
› Στρατηγικές Προϊόντος
- Κατάργηση υπαρχόντων ή αποφυγή επεκτάσεων γραμμών αδύνατων προϊόντων και δέσμευση περισσότερων πόρων σε προϊόντα με μεγαλύτερη αποδοτικότητα.
- Επεκτάσεις γραμμών προϊόντων προς το κάτω τμήμα της αγοράς για τις οικονομικά ισχυρές επιχειρήσεις, ώστε να αποκλεισθεί η δυνατότητα εισόδου μελλοντικών ανταγωνιστών.
- Προσαρμογή της τοποθέτησης του προϊόντος στην αντίληψη του καταναλωτή (positioning) στην περίοδο της λιτότητας.
- Τονισμός χαρακτηριστικών ασφάλειας στα στοιχεία του διευρυμένου προϊόντος.
› Στρατηγικές Τιμολόγησης
Στρατηγικές υψηλής αξίας, δηλαδή:
- Βελτίωση ποιότητας (π.χ. στα χαρακτηριστικά της αντοχής, της ασφάλειας και της λειτουργικότητας) στην ίδια τιμή που οδηγεί σε αύξηση της αγοραστικής προσήλωσης με την προσθήκη αξίας.
- Μείωση τιμής διατηρώντας την ίδια ποιότητα που σημαίνει μικρότερα ποσοστά κέρδους, αλλά δυνατότητα αύξησης του μεριδίου αγοράς. Αυτή είναι προτιμότερο να γίνεται με τη μορφή εκπτώσεων, πιστωτικών διευκολύνσεων ή προγραμμάτων αφοσιωμένων πελατών και μεγαλύτερων εγγυήσεων, παρά με την απευθείας μείωση της τιμής. Χαμηλότερη ποιότητα
- Χαμηλότερη τιμή
› Στρατηγικές Διανομής
- Επανεξέταση δικτύων με μικρότερη αποτελεσματικότητα.
- Χρησιμοποίηση εναλλακτικών δικτύων.
› Στρατηγικές Προβολής και Επικοινωνίας
- Σε περιόδους που οι ανταγωνιστές μειώνουν τις διαφημιστικές δαπάνες, οι επιχειρήσεις που θεωρούν τη διαφήμιση ως επένδυση αυξάνουν το μερίδιο διαφημιστικής τους φωνής και επακόλουθα μεσοπρόθεσμα το μερίδιο αγοράς και τα κέρδη τους.
- Τα διαφημιστικά μέσα μεγαλύτερης ανάμειξης (τύπος) είναι σε περιόδους ύφεσης σημαντικότερα, μια και δίνουν τη δυνατότητα της περισσότερο προσεκτικής πληροφόρησης και σύγκρισης.
- Περισσότερο ελκυστικές οι διαφημίσεις που απευθύνονται στη λογική (ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, διασφαλίσεις ποιότητας, χαρακτηριστικά ασφάλειας και διάρκειας και τιμή) και λιγότερο αυτές που απευθύνονται στο συναίσθημα.
- Αύξηση της σημασίας των ενεργειών δημοσιότητας, δεδομένου ότι οι δημοσιογραφικές πηγές θεωρούνται πιο έγκυρες από τις εμπορικές.
- Αύξηση της σημασίας των ενεργειών προώθησης των πωλήσεων που απευθύνονται απευθείας στο πορτοφόλι του καταναλωτή.
- Απασχόληση περισσότερων πωλητών υψηλών προδιαγραφών.
- Έμφαση στο άμεσο Μάρκετινγκ.
- Το ποσοστό της διαφήμισης στα παραδοσιακά μέσα (ιδίως στην τηλεόραση) πρέπει να μειώνεται προς όφελος της προβολής μέσω διαδικτύου.
- Μείωση των χορηγιών σε αθλητικά γεγονότα και αύξηση της σημασίας των ενεργειών Μάρκετινγκ κοινωνικής και περιβαλλοντολογικής ευθύνης.
- Έμφαση στις προσπάθειες βελτίωσης της αξιοπιστίας.
- Διαβεβαιώσεις κατανόησης των αναγκών του πελάτη.
› Στρατηγικές αύξησης της εξωστρέφειας
Οι επιχειρήσεις σε περίοδο οικονομικής κρίσης πρέπει να αυξήσουν την εξωστρέφειά τους, ανοίγοντας νέους ορίζοντες σε δυνητικά πιο κερδοφόρες αγορές. Κατ’ αυτό τον τρόπο θα μπορέσουν:
• Να συνεχίσουν να αναπτύσσονται πέρα από τα όρια μιας μικρής ή κορεσμένης αγοράς
• Να επεκτείνουν τον κύκλο ζωής των προϊόντων τους
• Να μειώσουν τα κόστη τους λόγω οικονομιών κλίμακας
• Να βρουν διεξόδους στην πλεονάζουσα παραγωγική τους δυναμικότητα
• Να εξομαλύνουν τις διακυμάνσεις παραγωγής λόγω εποχικότητας
• Να αποκτήσουν πρόσβαση σε νέες ιδέες για προϊόντα, για καινοτομίες παραγωγής και νέες τεχνολογίες
• Να αυξήσουν την παραγωγικότητα και την ανταγωνιστικότητά τους λόγω προσπαθειών εκσυγχρονισμού του μηχανολογικού τους εξοπλισμού και αλλαγής των οργανωτικών τους δομών και μεθόδων
• Να επιτύχουν διασπορά του επιχειρηματικού κινδύνου
Βέβαια, η ανταπόκριση στις απαιτήσεις των διεθνών αγορών προϋποθέτει αφιέρωση υλικών και ανθρώπινων πόρων στις διεθνείς δραστηριότητες, διεθνείς έρευνες αγοράς, προσαρμογή των στοιχείων του Μάρκετινγκ στις ιδιαιτερότητες κάθε αγοράς – χώρας – στόχου και διαμόρφωση στρατηγικού σχεδιασμού Μάρκετινγκ για διεθνείς αγορές (ανάλυση των δυνατοτήτων διεθνούς δραστηριοποίησης της εταιρείας, προσδιορισμός πιθανών αγορών – χωρών που θα μπορούσαν να αποτελέσουν στόχους, ανάλυση των επιλεγεισών αγορών σε βάθος, στρατηγική διείσδυσης και σχέδιο Μάρκετινγκ για κάθε επιλεγείσα χώρα). Στην ερώτηση εάν η οικονομική κρίση αποτελεί απειλή ή ευκαιρία επισημαίνουμε ότι σε περιόδους κρίσης υπάρχουν καλά και κακά νέα για κάθε επιχείρηση που προβληματίζεται για την ακολουθητέα στρατηγική:
• Τα καλά νέα είναι ότι τον επόμενο χρόνο θα έχει σίγουρα λιγότερους ανταγωνιστές
• Τα κακά νέα είναι ότι πιθανόν και η ίδια να μη βρίσκεται πια στην αγορά Είναι σίγουρο ότι σε περιόδους κρίσης τα συνολικά ποσά που διατίθενται για έξοδα Μάρκετινγκ μειώνονται. Συμβάλλουν λοιπόν οι δαπάνες Μάρκετινγκ σε ακριβότερες «κηδείες» των επιχειρήσεων; Ή δίνουν τη δυνατότητα αύξησης της μακροχρόνιας ανταγωνιστικότητάς τους;
• Η μείωση των δαπανών Μάρκετινγκ σε περιόδους κρίσης μειώνει τις πιθανότητες επιβίωσης της επιχείρησης μετά απ’ αυτή.
• Η διατήρησή τους στα ίδια επίπεδα ή η αύξηση των μεριδίων διαφημιστικής φωνής δεν σημαίνει ότι ο επιχειρηματικός θάνατος γίνεται ακριβότερος, αλλά αντίθετα ότι αυξάνονται οι πιθανότητες κατάκτησης ηγετικών θέσεων στην αγορά.
Για να γίνει όμως αυτό πρέπει οι επιχειρήσεις σε περιόδους κρίσης να δώσουν έμφαση:
- Στην αποτελεσματικότερη στόχευση αγορών
- Στη μείωση του κόστους με το άμεσο Μάρκετινγκ, τον περιορισμό της γκάμας των προϊόντων και των λιγότερο αποτελεσματικών δικτύων διανομής
- Στις διαφημιστικές ενέργειες που εξοικονομούν πόρους, όπως το διαδικτυακό Μάρκετινγκ και οι ενέργειες δημοσιότητας
- Στην προσφορά περισσότερων πληροφοριών στον πελάτη που του προσφέρουν μείωση του κινδύνου
- Πρέπει να υπάρξει στροφή από το επιθετικό Μάρκετινγκ της εξεύρεσης συνεχώς νέων πελατών, στο αμυντικό Μάρκετινγκ της προσπάθειας διατήρησης των υφισταμένων πελατών, μέσω της καλλιέργειας πελατοκεντρικής κουλτούρας σ’ όλη την επιχείρηση
- Στην αντίληψη ότι τα έξοδα Μάρκετινγκ δεν είναι εφάπαξ δαπάνες, αλλά επενδύσεις μακροχρόνιας απόδοσης Το δυναμικό και αποτελεσματικό Μάρκετινγκ σε περίοδο κρίσης δεν συμβάλλει μόνο στη βραχυχρόνια αποδοτικότητα της επιχείρησης, αλλά δίνει και τη δυνατότητα μακροχρόνιας βελτίωσης της ανταγωνιστικότητάς της μετά την κρίση. Σε τελευταία ανάλυση, σύμφωνα με τον Δαρβίνο, δεν επιβιώνουν οι μεγαλύτεροι ή οι δυνατότεροι, αλλά αυτοί που μπορούν να προσαρμόζονται καλύτερα στις συνεχείς μετεξελίξεις του περιβάλλοντος.
*Ο Δρ. Κωνσταντίνος Λυμπερόπουλος είναι Αναπλ. Καθηγητής, Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστήμιο Αιγαίου.
0 σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου